В контексте рекламного слогана

«Что написано пером, того не вырубишь топором» – гласит поговорка. Для человека, только пости­гающего азы языка, неважно, где он впервые увидел слово – в орфографическом словаре или на рекламном билборде. Для него это написание будет истиной в последней инстанции.

Качество рекламы, соответствие ее нормам законодательства, необходимость выработки алгоритма, который должна проходить рекламная продукция, чтобы в ней не допускались ошибки, и ответственность за эти ошибки стали темой для обсуждения языковедов, представителей уполномоченных органов и бизнес-сообщества на семинаре «Роль рекламы в развитии государственного языка», прошедшем на площадке региональной палаты предпринимателей.

Слово – инструмент тех, кто создает и размещает рекламу. А это значит, рекламные агентства можно смело включать в число тех, кто проводит языковую политику, считает кандидат филологических наук, доцент ЗКИТУ, председатель областного общества «Қазақ тілі» Алтынбек Абдульманов.

– С точки зрения филологии вы боретесь с безграмотностью. С другой стороны, реклама – двигатель бизнеса, связующее звено между потребителем и производителем. Но в этой цепочке обязательно должны быть задействованы государственные органы, контролирующие качество рекламы. За последние годы такое взаимодействие заметно выстраивается, – говорил языковед, обращаясь к представителям рекламных агентств. – Вы должны помнить, что, видя качественную рекламу, население понимает: язык – это атрибут государственности и важно им владеть на достойном уровне. Человек уже подсознательно будет стремиться учить, общаться, говорить правильно, красиво.

В своем выступлении Алтынбек Абдульманов остановился на нескольких важных аспектах темы. Так, пока еще слабо развито создание рекламы на казахском языке. В большей части – дается перевод. Реклама должна быть емкой, точной, строиться на гармонии. Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприя­тие слогана. При переводе мы часто сталкиваемся с тем, что такой модели в казахском языке просто нет. Так не говорят. Это неблагозвучно.

Ищутся решения, вырабатывается стиль рекламного языка. Появляются новые лексические единицы. Через рекламу они идут в народ. Например, «кредит», «процент», «заем», «задолженность», «гарантия» – банковские термины, которые сравнительно недавно вошли в обиход благодаря рекламе. И это большой плюс. Лексические единицы утверждаются, закрепляются в обороте. Реклама всегда на виду, а значит, использование оборотов, слов обсуждается в обществе. Таким образом, язык развивается под воздействием критики.

Реклама рождается из синтеза языков. Например, слоган создается на английском, обрабатывается на русском, а дальше ему предстоит перевод на казахский. Другая ментальность проникает в язык. Это также можно оценить как положительный момент, как развитие. Без ошибок тут не бывает, но это рабочий процесс. Поэтому надо прислушиваться друг к другу, взаимодействовать. Предпринимателю нужна реклама звучная, яркая, привлекающая внимание, будоражащая сознание потребителя. Некоторые считают, что чем провокационнее, тем лучше воспринимается – «западает в душу». Но нельзя забывать об этических рамках.

По словам представителей рекламных агентств, сегодня далеко не все рекламодатели знают законодательство о государственном языке и рекламе.

– В законе прописано, что рек­лама должна обязательно быть на государственном и русском языках. По иному вы не имеете права изготавливать даже по требованию заказчика, – подчеркнул руководитель областного управления по развитию языков Ерлан Галиев. – В первую очередь – нормы закона, потом – пожелания заказчика.

– Мы, как рекламоразмещатели, понимаем свою ответственность. Когда идет спор с клиентом, направляем ему статьи закона, – отметила заместитель директора ТОО «Urban Image» Анна Шатилова. – Если реклама неправильная, мы отвечаем по закону. Раньше мы подавали официальное письмо в акимат, ответ получали с печатью и подписью. И знали, что реклама полностью соответствует требованиям. Сейчас этого нет. Наша компания благодарна Алтынбеку Абдульманову, что он на добровольных началах делает эту огромную работу, помогает нам. Но нужен конкретный ответ от уполномоченного органа.

Не раз сталкиваемся с такой ситуацией, что языковеды поправили нам макет, а заказчик говорит: «У нас утвержденные тексты в Нур-Султане. На нашем сайте эта информация на казахском языке в таком виде и размещена». Они не идут на то, чтобы менять текст. У нас основной объем рекламы идет из Алматы и Нур-Султана. То есть нам отдают готовые тексты, утвержденные головными компаниями. И нам нужен официальный документ, подписанный местным уполномоченным органом, что макет утвержден для размещения или в нем ошибка, которую необходимо исправить.

– Вариативность в языке, безус­ловно, есть, – объясняет проблему филолог. – Но орфографические, грамматические нормы одинаковы. Порой не соблюдаются нормы литературного языка. Мы работаем с учетом этих норм. Западноказахстанский диалект лег в его основу. Элементарный пример, «Аяқкиім» – давно уже пишется слитно. Но некоторые не открывают орфографический словарь, и это осложняет работу рекламоразмещателей.

По словам руководителя областного управления по развитию языков, в данный момент вопрос согласования с уполномоченным органом рекламного макета обсуждается. Вероятнее всего, с начала следующего года это будет отдельной государственной услугой.

Вывески продолжают резать глаз явными ошибками, потому что не все рекламные агентства держат марку. Лишь у единиц налажен контакт с языковедами, уполномоченными органами, они убеждают клиентов, что нужно соблюдать закон. Но десятки других, в основном новички рекламного рынка, стараются просто заработать, не споря с заказчиками, экономя время на обсуждении макета с языковедами. Вот и получается – дешево, сердито, с грамматическими ошибками и несоблюдением законов о языке и рекламе.

Как считают языковеды, повышению качества наглядно-визуальной информации может способствовать официальное объединение всех предпринимателей, работающих в этой сфере: чтобы в рамках ассоциации организовывались семинары с уполномоченными органами, передавались знания и опыт новичкам, обсуждалось создание отечественного рекламного продукта с учетом идеологии и ментальности казахстанского общества.